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大眾傳媒與公益廣告
作者：佚名 時間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]
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我是喬榛。總有人對我說‘我是聽著你的聲音長大的’！說實在的，我們的聲音能讓受眾得到啟發、陶冶甚至震撼，那我們再苦再累也覺得值。我在想，如果我們每個人都從自己做起，寬容積極地對待生活，那么，整個社會就會和諧起來。”這是上海文廣新聞傳媒集團（SMG）廣播頻率推出的“和酒杯”和諧社會公益廣告展播活動中，由著名表演藝術家喬榛代言的一則公益廣告。
這次公益廣告活動的一大特色是，廣邀各界名流、知名人士作為廣告主角，上電臺現身說法談和諧社會，發表觀點，吐露心聲。
公益廣告宣傳，需要傳媒的積極倡導。作為上海廣播宣傳主陣地，SMG在AM990、FM93.4、FM101.7、FM103.7等4個頻率，撥出了極為寶貴的熱門廣告播出時段，全力支持公益廣告活動。據統計，在歷時3個月內，共播出公益廣告近2000次，總計播出時間近20個小時，折合廣告價值上百萬元。在廣告市場競爭十分激烈，廣告投播時間十分稀缺的情況下，這種為公益廣告亮綠燈的舉措難能可貴。
“為公益而廣而告之”
廣告，最簡明的解釋就是“廣而告之”；公益廣告，即“為公益而廣而告之”。公益：益公、利他。為公眾利益，非為一小部分人、一個企業、一個黨派等“小眾”的專門利益服務，不是要做大眾的“代表”或“主子”，而是真心實意為大眾利益著想，從而促進社會的進步。在社會轉型期，公益廣告的這種價值指向，必然地決定了其表現內容的廣闊性以及表現形式的多樣性。
在遵守文明規范、倡導社會公德、助學助醫、慈善救助、福利彩票銷售、環保、食品安全、提高產品質量、節水節能、維護公共健康、懲治腐敗……許多領域，公益廣告拓展的空間很大；而其表現形式也從標語式的“請遵守交通規則”、生硬的“違者罰款”、直白的要你捐錢、說詞上的缺乏邏輯性、千遍一律的煽情等等，過渡到現在的更講究藝術性、感染力、接受度。隨著市場經濟的發展，國內廣告業水平的不斷提升，公益廣告的主題也更加廣泛，表現水準也與日俱進。
公益廣告與商業廣告是農作物的“間種”關系。有經驗的農民都知道，在一塊地里種莊稼，兩種以上的作物間隔種植，比單純種一種作物要來得更為豐產。這就告訴我們一個道理：在商業廣告不斷增加和繁榮的背景下，公益廣告的興起和廣受重視，二者有正相關作用。前者是基礎，后者是升華，同時后者也會帶動前者的“境界”和創意的提升。當然兩者也有“矛盾”，在一個相對固定的廣告時段、廣告版面、廣告空間內，存在著此消彼長的關系。重要的是，商業廣告是賺錢的買賣，公益廣告則沒有直接的進帳！于是難度就出現了。
在這種情況下，亟需傳媒和企業的合作，攜手力推公益廣告。在當下中國，任何傳媒都有利用自己的平臺投身公益、倡導公益、刊播公益廣告的義務，也應該有自覺心、責任心。但光有愿望還不夠，還必須有實實在在的推動力。此時，企業的介入，青睞公益廣告、投資公益廣告就顯得十分必要。一方面，傳媒得到制作、播放、刊載公益廣告的費用補償；另一方面，企業也獲得了參與公益廣告廣泛傳播的機會，并通過“搭順風車”，體現出一個良好的“企業公民”形象，進而收獲商業利益。
上述和諧社會公益廣告活動的主題是宣傳和諧社會，而與提倡和諧之道品牌文化的知名食品企業冠生園“和酒”的傾情合作，被認為相得益彰，毫無生拉硬扯“的痕跡。因此，傳媒對贊助企業的選擇，萬萬不能“撿到籃里就是菜”。企業對公益廣告的參與，也不能來者不拒，而要充分考慮主題的相關性，力求雙贏。
公益廣告貴在貼近和創意公益廣告要貼近時代、貼近受眾，它關注的是社會的熱點和大眾的呼喚。1991年由解海龍拍攝的紀實攝影作品《大眼睛》，聚焦于貧窮地區學童渴望求知的目光，因其強烈的藝術感染力和視覺效果，而成為“希望工程”的標志影像被廣為傳播。事實上，這幅照片也是“希望工程”歷史上最大的公益廣告。正因為“希望工程”的全民關注，它的廣而告之才能深入人心，蜚聲海內外，向“希望工程”的捐款額才能日益增長。
繼“希望工程”之后，中國青基會再一次承擔起自己的社會責任，將關愛艾滋孤兒和艾滋感染者子女作為基金會的新任務和新挑戰，面對艾滋病傳播的嚴峻形勢，于2002年8月發起并設立“中國青少年預防艾滋病公益基金”，實施“紅絲帶行動”預防艾滋病綜合公益項目。“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體大行其道，因為它是熱點，貼合了社會的熱切關注。
公益廣告的內容面要廣，表現形式上要創意豐富。2003年春天非典疫情爆發，在這場“沒有硝煙的戰爭”中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關注的熱點之一。中央電視臺先后投入了300多萬元制作費，用以播放公益廣告的時段價值總額更是超過2億元之巨。
但是，公益廣告不能“壟斷”———只能大臺、主流媒體做，小臺、新媒體不在公益廣告的“勢力范圍”內。這實際上阻礙了傳遞公益精神的一條最親近、鮮活的渠道。李宗盛為中國兒童少年基金會“MusicRadio音樂之聲我要上學！”愛心捐助項目所做的公益廣告，也開始在一些樓宇電視顯示屏上露面，這是擴大公益廣告傳播媒介平臺的一個好兆頭。
有專家指出，我國還沒有建立不帶任何贏利目的的公益廣告運作機制，目前的策劃制作在很大程度上是依靠政府支持以及廣告公司和一些企業的短期投入，公益廣告在媒體的刊發次數和頻率都難以得到保障。有時，報紙版面上廣告突撤，防止“開天窗”，用公益廣告頂上，公益廣告“淪”為商業廣告補白；電視上，冷門頻道、“垃圾時間”的廣告銷售業績不理想，索性用公益廣告來填補；馬路上，一塊塊廣告牌豎起來了，暫時還沒有賣出去，先用公益廣告放在上面；鬧市街頭，大屏幕上廣告客戶投放量不多，經常搞點公益廣告口號出來鬧猛點；一家新的網站開張，為了吸眼球、聚人氣，打打公益廣告……公益廣告是點綴、“邊角料”，不是正規軍，地位處邊緣，因此公益廣告缺乏規范、缺乏系統。
而那些希望通過公益廣告塑造品牌形象的企業，更樂于投資在圍繞重大事件展開的聲勢浩大的宣傳上。比如追隨“神六”升空這一時刻的企業何止成千上萬，但他們對于那些需要長期宣傳的、對公眾有潛移默化影響的公益廣告選題,如環境保護、社會公德等，就不那么熱心。
廣告界津津樂道的“創意”問題同樣是公益廣告發展的一個“軟肋”。雖然近年來出現了不少令人印象深刻、優秀的作品，但是公益廣告模式化、簡單化、口號化的問題仍然存在，同時公益廣告本身的設計、制作、發布也存在問題。因而，公益廣告近年來雖偶有精品出現，然總體上仍落后于商業廣告水準。
同時，應該認識到，公益廣告并非圖解政策。計劃生育是我國的一項基本國策，宣傳計劃生育理所應當。然而，在青山綠水間、黑瓦紅墻上，一行行白字特別扎眼———“計劃生育一扎一罰”、“一胎放環，二胎結扎”、“寧可超生戶傾家蕩產，決不可搶生超生一胎”……在偏遠山村，這些公益廣告標語出自不同部門，內容龐雜，包括計劃生育、普及義務教育、歸還農業貸款、依法納稅、退耕還林、征地拆遷和交通安全等，其中相當數量的標語有傷大雅、有礙觀瞻，語句生硬、態度蠻橫，其效果適得其反。更有一些標語生吞活剝法律法規和國家政策，強制命令、狐假虎威，損害了黨和政府形象。這些“公益廣告”試圖圍繞政府政策轉，充其量只能算粗制濫造的政策口號。
值得關注的兩個傾向
公益廣告發展至今有兩個傾向：一個是公益廣告的商業化傾向，另一個是商業廣告的公益化傾向。這是值得關注的。
劉翔是上海的驕傲，由他代言新版上海城市形象廣告片，可謂名至實歸。劉翔的贊助商維薩信用卡也參與了這部廣告片的拍攝，劉翔出演廣告主角，有雙重身份，既是上海城市的代表，又是維薩卡的代言人，皆大歡喜。廣告的公益性與商業性得到很好的兼顧，宣傳了上海，贊助商也滿意。然而，片中不時出現的維薩卡標志，以及劉翔帶領小朋友沖上東方明珠電視塔時做出的V字形手勢，似乎在不斷宣示這是維薩卡的廣告片！
贊助品牌太明顯，商業性表現得有點太過強勢。這是公益廣告商業化傾向最顯見的一個例子。實際上，公益就是公益，不能通過公益廣告來追求過多的功利性、商業性，這樣，人家反而敬重你。
商業廣告公益化最為成功的要數那些跨國能源化工企業。中國石油公司也在學樣，大打“公益牌”。于是電視臺黃金時段“中國石油，創造和諧”的廣告頻繁現身，除了體現出財大氣粗外，還看到了它緊跟時代脈搏的“公益心”。然而，近年來其石油生產中時常出現的井噴、滲漏、爆炸、污染事件等，客觀上也在敗壞著它的名聲。從公益化的商業廣告中，人們又似乎發現壟斷企業在打“政治牌”。
最早源自貝殼貿易的殼牌公司，是全球最大的能源供應商之一。近年來，它一直在強調清潔能源、可持續的能源合作、環保等主題。它在廣告中告訴人們：是殼牌煤氣化技術把煤轉化成氣體，再制成化肥送往農田，從此和豐收連在一起；是殼牌獨有的先進生產工藝每年為一家大型化工廠省下550萬噸水，因此他們可以自豪地宣稱，我們工廠里有座看不見的水庫；是殼牌與民間環保組織合作開發新教材，引導孩子們探索清潔可持續的能源，真誠呼喚志同道合的伙伴……它的每一則廣告中都流露出濃濃的人情味、公益情，這樣的商業廣告公益化，帶來一股清新之風。投資43億美元的中海殼牌項目投產后，大亞灣還可以聞到與原來一樣的新鮮空氣；4.2平方公里土地開膛剖肚，也沒見大亞灣的海水變黃；暫停施工只是不想搗了鳥窩。它的做法很成功，這一點從中國公路旁星羅棋布的殼牌合資加油站越來越多可見一斑。
公益廣告大有作為。站在任何一條上海馬路上，車輪滾滾，川流不息。一些公交車賴站、搶行、開賭氣車、尾氣冒黑煙的現象屢禁不止。遵守交通、乘車、乘扶梯、穿馬路規則，需要大量的宣傳教育，公益廣告在此不能缺位，理應承擔大量的溝通功能。公益廣告在啟發民智、推動社會民主進步，宣傳文明新風、社會規范、政府政策，戒煙戒毒甚至改善道路交通方面大有用武之地，幾乎可以涉及任何一個公益領域。
公益有力量！公益廣告的未來會更美好。因為事關公益，所以公益廣告人人關注，智慧集合，輿論響應，因而感動常在。
作者系上海仲陽咨詢有限公司總經理、高級公關顧問